Par Claude Regouby
et Sabrina CHARVET
Sabrina CHARVET et Christian REGOUBY, de la société Concept Consulting Group, nous ont témoigné leur expérience concernant la gestion des crises par la communication.
Leur travail quotidien leur a notamment permis d’appréhender les environnements auxquels ils étaient confrontés afin d’analyser les mécanismes de la communication de crise et les critères primordiaux à traiter en terme de gestion.
Enfin cette démarche leur permet d’élaborer aujourd’hui des plans de communication préventifs que l’on traitera dans une dernière partie.
Les caractéristiques générales de la communication de crise
Médias et crises dans un contexte de société d’information
Communication de crise, gestion à chaud
Conclusion

 

 

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Les caractéristiques générales de la communication de crise
Dans un phénomène de crise, il convient de distinguer le volet " technique " de la crise de son aspect médiatique : il faut les identifier de façon différente. On observe diverses situations de crise au quotidien (viols, problème de drogue,...) mais il est important de repérer au niveau médiatique la sensibilité des éléments qui constituent cette situation.

Cette sensibilité dépend largement du contexte médiatique à un instant t dans un espace donné. Un événement fera d’autant moins " parler de lui " s’il survient à une période où " l’actualité est riche ", c’est-à-dire où notre environnement est saturé en terme d’informations. L’incident de la centrale nucléaire de Blayes en fin d’année 1999 en est d’ailleurs le parfait exemple. L’actualité au moment de l’incident concernait les conséquences du naufrage du pétrolier Erika et les récents impacts de la tempête qui affectèrent l’ensemble du pays. Cependant, dès que la " pression médiatique " concernant ces deux événements retomba, on observa une récupération médiatique de l’événement qui revint au premier plan. Il s’en suit un bouleversement du jeu des acteurs " sous les feux des projecteurs ", chacun essayant de gérer au mieux leur crise d’un point de vue médiatique : Dominique Voynet, ministre de l’Environnement, ne s’est elle pas plaint d’un manque d’information de la part des décideurs en charge de la gestion de l’incident de Blayes, alors qu’elle avait été, les deux semaines précédentes, la cible des médias suite à ses prises de position contestées concernant les conséquences de la marée noire ?.

D’une manière générale, le contexte est aujourd’hui porteur de crise. Les changements permanents de dirigeants, les fusions/acquisitions accélérées sont autant d’éléments révélateurs de chocs qui se produisent au niveau des organisations : choc culturel, problème d’identité, accélération des sensibilités en sont les conséquences qui provoquent une remise en cause et une perte de crédibilité de ces organisations dans de nombreux domaines. On peut citer par exemple :

    • La mise en doute du jugement des experts scientifiques du domaine nucléaire depuis Tchernobyl, et notamment la question de la dispersion du nuage radioactif en Europe.
    • La remise en cause des pouvoirs publiques dans l’affaire du sang contaminé
    • Les problèmes éthiques liés aux expériences de clonage
    • Voire même la mise en cause des professionnels de l’information (faux reportages télévisés sur les charniers roumains en 89)
Il en découle un manque de transparence ressenti qui nourrit les craintes de l’opinion publique en matière de sécurité (en santé et environnement notamment) et qui est renforcée par l’influence médiatique. Cette perte de repères se manifeste et est accentuée par la déstabilisation actuelle des institutions représentatives de la médiation et de la régulation sociales, telles que la Police, la Justice et les Politiques en particulier.

Ainsi il est coutume de dire que, dorénavant, plus personne n’est à l’abri d’une crise :

    • elle surgit de façon imprévisible
    • les causes sont multiples, de l’accident jusqu’aux rumeurs
    • le citoyen est de plus en plus mature et a un regard de plus en plus critique sur le fonctionnement de la société
    • l’accès a l’information est de plus en plus facile
Avec prudence, on peut juger que nous ne sommes plus dans des démocraties représentatives, où le vote constitue la sanction, mais nous sommes désormais dans des démocraties directes où le sondage, fondé, véhiculé et utilisé par les médias notamment, mesure l’impopularité des mesures prises par les autorités publiques.. La démobilisation des premières se manifeste par la mobilisation autour des secondes.

Dans ce climat, la communication de crise s’articule autour de trois point majeurs :

    1. La vitesse : l’information est diffusée en temps réel
    2. La détérioration de la qualité de la communication : on mesure l’importance de la charge émotionnelle de l’information qui " brouille " les messages
    3. L’attractivité des médias qui diffusent les polémiques et nourrissent les conflits, dans un espace-temps court, à un public parfois innocent.
La priorité, en terme de communication de crise, concerne davantage la gestion émotionnelle de l’événement, que son traitement rationnel. Il faut répondre aux attentes en terme :
  • d’implications de l’organisation dans la gestion de l’événement, qui doivent être réelles
  • d’explications : pourquoi et comment l’organisation s’engage gérer la crise en fonction des connaissances qu’elle a des événements
    • L’étude de la communication de crise employée par EDF et par TOTAL-FINA lors des événements qui les ont affectés en fin d’année 1999 peut nous permettre d’éclairer notre point de vue :

    La gestion de communication par EDF a permis de maintenir son image auprès des publics internes et externes : une entreprise ayant le souci du service public. Ceci a pu être possible grâce à de nombreux éléments :

  • une culture interne de communication de crise, qui envisage notamment des logiques différentes de travail et une organisation hiérarchique modifiée en cas de crise
  • des simulations régulières
  • de bonnes connaissances des méthodes de travail et des relations suivies avec des journalistes spécialisés
    • La gestion de la communication par TOTAL-FINA a largement détériorée l’image de l’entreprise et de son produit : aucune prise en compte de la charge émotionnelle. Ceci se manifeste par :
  • Le président, T. DESMARETS décide de communiquer pour la première fois seulement 3 semaines après le naufrage
  • Il reconnaît alors ne pas avoir pris conscience de la catastrophe
  • Il adopte un comportement de technocrate insensible au lieu d’exprimer sa solidarité à l’égard des victimes et sa responsabilité morale quant à l’événement
  • Il est maladroit dans ses propos : son discours sur les fondements de sa responsabilité juridique a notamment eu une résonance négative pour la population
  • Suivent des menaces de boycott des produits de la société, des campagnes de dénigrement sur le net, des manifestations de Green Peace et des détournements publicitaires
    • Il y avait donc une nécessité de parade au niveau de la communication institutionnelle de la société face aux effets " boule de neige " des pétitions sur le net.

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    Médias et crises dans un contexte de société d’information
    Aujourd’hui, la société de consommation devient société d’information.

    La société de consommation est construite autour des produits : les repères collectifs liés aux produits sont fondamentaux pour les relations sociales (situation des années 60 et 70).

    Dans le cadre de la société d’information, l’information est l’élément structurant les relations les individus entre eux, et avec la société. Elle devient un critère d’exclusion et d’appartenance à un groupe.
    Cadre sociétal et individuel de la société d’information
    Nature de l’information
    Les dérapages de l’information
    Cadre sociétal et individuel de la société d’information

    Il est important de se demander quelles sont les éléments qui structurent la société d’information, tant au point de vue de la société en elle-même, qu’au niveau des individus.

    Cadre de la société
    Cadre des individus
    Cadre de la société

    L’accélération vertigineuse de la production d’informations a pour conséquence

      • D’amplifier les changements permanents et de recomposer des perspectives différentes : l’information régit perpétuellement de nouvelles interactions entre les individus de la société et la déstabilise
      • D’accroître la complexité étant donnée la masse d’informations disponibles en temps réel
    Cadre des individus
    L’information doit correspondre à la demande des individus et elle a pour but :
  • De proposer un sens (problématique d’identité)
  • D’accompagner en permanence (problématique de proximité)
    • Pour cela, la démarche doit permettre :
  • De rendre lisible l’information
  • De donner l’accès à l’information
  • De faciliter l’utilisation de l’information
    • Après avoir décrit l’environnement dans lequel l’information se diffuse, il faut étudier ses caractéristiques :
    Nature de l’information
    Cadre général de diffusion de l’information
    L’information est un marché
    Information spectacle et émotion
    Cadre général de diffusion de l’information

    L’information est ainsi devenue une marchandise et a une valeur en soi qui dépend des supports de transmission. Ainsi le choix de ces derniers doit tenir compte de 3 influences:

      • Le rôle de la presse et des mass media : champ de concurrence (notamment entre les médias et les NTCI)
      • L’information évolue dans un présent perpétuel : dès que l’information est produite, elle devient obsolète. On nomme ce phénomène la dictature de l’instant.
      • L’information est diffusée en continu et en temps réel  et on ne vérifie plus les sources d’où elle provient.
    Dans ce contexte, il convient d’identifier les grandes caractéristiques de l’information
    L’information est un marché
    Elle devient un produit de consommation courant et elle est " packagée " pour être achetée : les médias sont de moins en moins le quatrième pouvoir d’un point de vue démocratique car ils se fondent dorénavant dans une logique de pouvoir économique. Les grandes caractéristiques de ce marché sont :
    1. l’information est un marché structuré entre des organisations publiques et privées qui choisissent de présenter leurs informations en utilisant divers supports.
    2. l’information est un produit avec ses marques, comme n’importe quel produit de consommation. La teneur de l’information est désormais fonction du client auquel elle s’adresse
    3. l’information a une valeur en fonction de l’intérêt qu’elle suscite
    4. l’information est fabriquée par diverses sources
    Les 3 sources principales d’information sont :
      • les agences de presse telles Reuter et l’AFP qui assurent la transmission d’information au niveau mondial. Aujourd’hui l’information qu’utilisent les conférences de rédaction des principaux quotidiens et hebdomadaires provient à 80% des agences de presse, et à 20% de leurs journalistes
      • CNN qui diffuse de l’information dite globale en continu
        • Internet : Matt Drudge a notamment créé un site sur les rumeurs suite à l’affaire Clinton-Legwinsky. L’irruption de la rumeur affole la presse écrite dont le but est de ne pas se laisser dépasser par Internet. Ainsi, Drudge rivalise à armes égales avec des journalistes, mais avec des moyens largement moins importants. Le statut du journaliste est ainsi remis en cause.
    Information spectacle et émotion
    L’information diffusée doit répondre aux attentes de ce marché. Pour cela, les deux grands types d’information qui sont généralement utilisés sont l’information spectacle et l ‘émotion dont on dresse ici le portrait .

    - Information spectacle
    Elle est utilisée car il est nécessaire de faire susciter un intérêt sur une information. La télévision s’apparente ainsi à une machine à reproduire des événements, et non plus à une machine à produire de l’information.

    - Information émotion
    Le spectacle de l’événement a décontextualisé l’information. C’est le principe de l’émotion vérité qui prédomine et qui peut être résumé ainsi : si l’émotion est ressentie comme vraie lorsqu’on regarde la télévision, l’information sera alors considérée comme vraie. Il s’agit alors d’émouvoir, et non plus d’informer.
    La presse écrite a réagi face à la télévision en explorant de nouveaux territoires d’information : le journalisme de révélation qui concerne la vie privée et les scandales et qui s’oppose au traditionnel journalisme d’investigation.
    Les dérapages de l’information
    Ils sont souvent la conséquence d’une recherche systématique d’image. Il faut dire que dans la perception que nous avons, nous mémorisons à 55% des images, 38% des sons et 8% des mots.Les dérapages les plus remarqués concernent :

      • La nécessite impérative de disperser l’image conduit à en élaborer des fausses ou à recourir aux archives de façon très approximative
      • L’effet paravent selon lequel une information en occulte une autre, pour mieux la cacher
      • Des effets de censure démocratique (par opposition à la censure autocratique). Partant du principe que trop d’informations tue l’information, le journaliste est asphyxié du fait de la surabondance d’informations qu’il a traitées et il noie l’information pour mieux la censurer
      • Pour réussir, les médias doivent être réducteurs alors que les problèmes à traiter sont complexes.
      • Un souci déontologique : ce problème se pose sous deux formes notamment
        • Partant du principe que l’information rapide fait l’audience, celle-ci n’est plus vérifiée
        • On identifie un vide juridique quant à Internet : le développement des technologies va plus vite que la capacité des sociétés à assimiler et réguler. De plus, plus on produit de lois, moins on les applique
    3. Communication de crise, gestion à chaud
    Il convient d’intégrer notre gestion de crise à différents points de vue
    La gestion du temps
    L’honnêteté du discours et le souci de transparence
    Les cinq grands principes de la communication de crise
    La gestion de la crise
    La gestion du temps
    Quand la crise survient, la gestion du temps est le facteur essentiel en terme de communication. Cette gestion du temps se manifeste par diverses actions à mettre en place au sein de l’organisation :
      • Réagir sans attendre, décider quoi qu’il arrive
      • Communiquer rapidement.
    Le refus de communiquer peut être interprété comme :
      • Reconnaissance de culpabilité
      • Aveu de désorganisation
      • Tentation de dissimulation
    La non-communication favorise :
      • La désorientation des employés et des partenaires (clients, banquier,...etc.)
      • La curiosité des journalistes
      • Le développement des rumeurs
    L’honnêteté du discours et le souci de transparence
    L’honnêteté du discours d’un point de vue intellectuel est un enjeu majeur car il faut prendre conscience de diverses facteurs :
      • Le public n’est pas dupe et est plus mature qu’on ne le croit
      • Il prend conscience que le risque 0 n’existe pas
      • Il ne faut plus avoir peur de parler clairement
      • Il faut assurer une prise en compte et une présence immédiate auprès des victimes
      • Il faut expliquer les moyens déployés et la méthode mise en place pour réguler la situation
    En effet, il convient aussi de garder à l’esprit que les victimes se retournent de plus en plus contre les organisations responsables des dommages, suivant un processus légaliste qui met en cause la responsabilité de leurs dirigeants notamment.
    Les cinq grands principes de la communication de crise
    Gestion du temps et honnêteté du discours étant les critères primordiaux à considérer, la démarche de communication de crise s’appuie sur 5 grands principes :

      1. Jouer la transparence 
      2. Prendre en compte et limiter l’émotion au profit d’explications rationnels
      3. Considérer les personnes internes à l’organisation comme les premiers relais d’information : leur expliquer et leur faire comprendre l’information
      4. centraliser et canaliser les informations : garantir la cohérence du discours, mettre en place une organisation militaire
      5. utiliser un langage simple et accessible, adapté aux différentes cibles
    La gestion de la crise
    Gérer la crise en anticipant
    Pendant les événements, identifier la crise à partir d’une grille d’analyse et mettre en place une démarche cohérente
    Gestion de l’après-crise
    Gérer la crise en anticipant

    Tenant compte de ces principes, le mieux est d’anticiper et d’agir préalablement à la crise, notamment en ce qui concerne :

      • La mise en place d’une véritable stratégie de communication qui définit les finalités et les valeurs à défendre, les politiques et les orientations à suivre, les objectifs et les échéances à atteindre, et qui garantit la cohérence de la tactique mise en place pour gérer la situation
      • La préparation par des exercices de simulation de crise
      • Les relations régulières avec la presse qui faciliteraient le dialogue dans la tempête : tenir compte des exigences de leur activité et leur faire comprendre le climat de vie de l’organisation en interne.
      • La constitution d’une cellule de crise et répartition des rôles pour organiser la communication en interne et externe
    D’un autre côté, il ne faut pas se laisser surprendre et éviter les erreurs qui peuvent être :
      • Prendre ou ne pas prendre la parole sans avoir mesuré l’amplitude de la crise
      • Attendre trop longtemps pour communiquer et laisser le terrain à d’autres plus ou moins biens intentionnés
      • Trop varier les porte-paroles et diluer l’information
      • Confier la responsabilité de la communication à des personnes dont l’autorité est insuffisante
      • Réagir de façon polémique aux exagérations de la presse
    Pendant les événements, identifier la crise à partir d’une grille d’analyse et mettre en place une démarche cohérente

    Il convient alors d’analyser :

    i) Les faits : répondre aux questions a) qui, quand, comment et où ?
    b) déterminer les éléments factuels sûrs et vérifiés
    c) quel type de crise ?         ii) Les interprétations des faits : répondre aux questions concernant : a) la dominante de la situation
    b) les causes
    c) les responsabilités
    d) la prévisibilité des événements
    e) la médiatisation actuelle de la crise
    f) le déroulement de la crise
    g) les conséquences
    h) les dommages futurs prévisibles         S’inspirant de cette analyse, la démarche doit se dérouler en plusieurs étapes, les tâches principales étant : i) Activer une cellule de crise
    ii) Identifier les publics cibles : les opposants et les sympathisants, le caractère passif et actif de leurs actions, leur logique d’intérêts, leur logique d’influence
    iii) Organiser des contacts rapidement
    iv) Mettre en place des dispositifs d’information avec différents publics
    v) Formuler puis piloter les messages stratégiques au fil des épisodes     a) communiquer rapidement sur les faits en neutralisant les rumeurs et en dépassant les rumeurs
    b) communiquer avec des messages clairs et un discours cohérent
    c) adapter le contenu des messages     vi) Renforcer la communication interne
    Gestion de l’après-crise Les objectifs sont :

      • D’arrêter la communication à temps
      • D’établir un retour d’expérience pour optimiser la communication de crise de l’organisation
      • De revoir les plans de communication et envisager des actions pour redonner confiance
      • D’analyser les leçons tirées de la gestion de crise en ce qui concerne
        • la mise à nu des organisations et des individus
        • les obligations et les responsabilités impliquées
        • la cohérence, les explications fournies et la prise en compte des intervenants (comprendre la réaction du public et des journalistes, leur désarroi et leur perception de la situation par exemple)
    La crise est donc un révélateur.
    Conclusion
    Les diverses acteurs attendent des responsables des prises de position. Ces dernières doivent refléter les engagements de l’organisation dans la gestion de la crise et sont d’autant plus importantes que les enjeux économiques de telles situations sont primordiaux. En effet la pérennité de l’entreprise en dépend.

    La démarche même de gestion de crise suppose un savoir faire en terme de communication de crise pour garantir la crédibilité et l’image de la société auprès de ses personnels, ses clients et ses partenaires. Elle repose avant tout sur un esprit critique de la part des décideurs qui doivent être capables de décrypter et d’assimiler les signaux avant-coureurs et les caractéristiques de la situation de crise. Ce travail d’analyse doit permettre aux responsables d’adapter et de rendre cohérent et unanime leur discours en privilégiant la transparence et une approche pédagogique face au déferlement et à l’omniprésence des médias.

    Dans ce contexte, la sensibilisation et la préparation des organisations à ce type d’événements doit être régulière et adaptée, l’idéal étant d’anticiper et d’appréhender les difficultés auxquelles la société pourrait être confrontée. Cette démarche signifie que les rôles et l’organisation de crise doivent être préalablement définies et de manière concrète, afin d’éviter que la communication de crise n’entraîne une crise de la communication pour l’organisation.